По всем вопросам:

+38 (098) 198-45-54
+38 (095) 062-39-18

Бренд работодателя — Lantmannen Axa Украина

Мы встретились с HRD компании Lantmannen Axa Украина Наталией Винниковой и PR-менеджером Евгенией Лепехой для того, чтобы выяснить, как небольшая, еще пару лет назад почти никому неизвестная компания стала прорывом года в конкурсе HR-брендов. Нам было интересно узнать, как создавалась стратегия бренда работодателя, как нашли свое конкурентное преимущество на рынке труда, как компания работает с внутренней и внешней аудиториями, как вовлекает сотрудников в продвижения бренда.

  • Расскажите о вашей компании: чем она занимается, какие позиции занимает на рынке, сколько у вас работает сотрудников, где находится ваш офис и производство?

Евгения: Компания Lantmannen Axa Украина — часть крупного скандинавского пищевого концерна Lantmannen. В Украине мы производим здоровые сухие завтраки: каши, мюсли, хлопья и зерновые батончики. В нашем портфеле 3 бренда: Start!, Axa и Finn Crisp. Первая линия производства в Украине была запущена в 1990 году. В 2015 году мы стали лидером в категории «сухие завтраки» и до сегодня удерживаем эти позиции.

Всего в холдинге работает около 13 000 человек, в Украине – 220 сотрудников, 30% из которых работают в офисе, а 70% — на производстве и в логистике.

Наш центральный офис и производство находятся в г. Борисполь, Киевской области. В киевском офисе работает отдел продаж и маркетинг.

  • Кто в вашей компании отвечает за работу с брендом работодателя? В чьем подчинении находится этот специалист?

Наталия: Брендом работодателя у нас занимается отдел персонала, если конкретно, то это я и Евгения, которая отвечает в нашей компании за внешние и внутренние коммуникации. Вообще у нас плоская структура: я не сижу и не руковожу, многие вещи делаю вместе со своими людьми.

Если бы в нашей компании был отдельный менеджер по работе с брендом работодателя, то он подчинялся бы или СЕО компании, или HRD.

  • Есть ли у вас стратегия развития бренда работодателя? На чем фокус? Как вы ее разрабатывали?

Наталия: Стратегия сформировалась в моей голове еще в 2015 году.

Я прошлась по всей компании и проговорила с каждый человеком: с топами, специалистами и рабочими. Спрашивала, как они себя чувствуют на работе, чем живут, насколько довольны работой. Выяснила, что у нас сложности с отношениями производство-продажи и производство-офис, но  всех нас объединяет понимание того, что мы делаем что-то важное и полезное людям, мы все любим то, что производим и верим в свой продукт.

Потом мы собрали сессию топов по стратегии управления персоналом. Думали, кто мы, какие у нас сильные и слабые стороны на рынке труда. Сделали SWOT-анализ и поняли, какими нам надо быть, чтобы реализовать стратегию бизнеса. Решили, что мы должны быть энергичными, ориентированными на продукт, более сплоченными, более динамичными в плане реализации проектов. Мы поняли, что нам нужно упростить коммуникации и убрать барьеры во взаимодействии между подразделениями.

На собрании менеджмента мы сделали заявление: наш продукт делает людей стчастливыми, и наши сотрудники тоже должны быть счастливыми —  от того, что делают хороший продукт и работают в такой компании.

Мы решили, что будем создавать бренд компании счастливых людей. Эта стратегия будет актуальной еще долго. Наш фокус – на счастье людей.

Наша миссия — мы делаем людей счастливыми. И наших сотрудников тоже. Наши люди – лицо нашего бренда.

  • Почему решили заниматься брендом вашей компании? Какую проблему бизнеса вы хотели решить?

Наталия: Мы — небольшая комания, и на рынке труда долго были незаметны. Нам было сложно привлекать персонал того уровня, который мы хотели. У нас был очень слабый отклик на вакансии. Интересные нам люди к нам не шли.

Надо было дать людям больше информации, чтобы они захотели у нас работать, и показать, что мы ничем не хуже, а может даже и лучше тех международных компаний-лидеров, о которых они мечтали.

  • Кто ваша ключевая целевая аудитория? На ком основной фокус вашего бренда?

Наталия: Мы больше ориентированы на внутреннюю аудиторию. Но наша целевая группа есть и на внешнем рынке, потому что мы развиваемся и растем.

Мы верим в то, что все, что мы делаем, должно быть честно. Люди в компании не должны чувствовать расхождений с тем, что мы коммуницируем рынку, поэтому наша первичная целевая – это наши сотрудники.

Мы внедряем какие-то изменения в компании, получаем поддержку и одобрение от наших сотрудников, потом рассказываем об этом на внешнем рынке – своим потенциальным сотрудникам и коллегам, получаем от них признание, снова рассказываем об этом нашим сотрудникам, и это еще больше нас всех вдохновляет, убеждая в правильности выбранной стратегии. Это цикличный процесс.

Евгения: Так было, например, с «Прорывом года». Мы работали над нашей миссией и ценностями, выстраивали систему коммуникаций, создавали уникальную корпоративную культуру. Рассказали об этом опыте на конкурсе HR-брендов. Получили награду и признание от коллег. Рассказали об этом нашим сотрудникам. Они активно начали делиться этой новостью в социальных сетях и рекомендовать нас своим друзьям. Так мы за короткий период стали заметны на рынке труда.

  • Какое у вас конкурентное преимущество на рынке труда? Как вы нашли свое EVP (ценностное предложение работодателя)?

Наталия: Для определения нашего EVP мы проводили опрос. Мы спрашивали, почему люди здесь работают, почему не уходят, что им нравится.

Наше преимущество в том, что мы создаем безопасные и стабильные условия для работы, обеспечиваем качественную постановку целей и обратную связь, создаем позитивное окружение и позитивную атмосферу.

Мы предоставляем возможности для профессионального роста, хотя это очень непросто в условиях небольшой компании.

Людям нужно создавать образ будущего. Это наша миссия и цель. Мы строим компанию, которая становится все более и более международной, частью европейского холдинга, а это и профессиональное развитие, и поездки на заводы в Европу, и обмен опытом. У нас даже есть возможности для карьерного роста в рамках холдинга, хотя барьером часто становится знание скандинавских языков. В компании действует международная корпоративная программа создания пула талантов.

— Как ваше EVP проявляется в опыте сотрудников? Почему они верят обещанию вашего  бренда?

Наталия: Мы — стабильная компания, потому что уже давно и успешно работаем на этом рынке, за нами стоит большой международный холдинг, у нас честная и понятная система оплаты труда: 22-го числа у нас выплачивается аванс, 7-ого – зарплата и премия, которая очень прозрачно рассчитывается. Люди могут сами посчитать, сколько и когда они получат.

Мы берем на себя социальные гарантии, обеспечивая медицинскую страховку, горячее питание и материальную поддержку в сложных семейных ситуациях.

Lantmannen – безопасная компания. У нас регулярно проходят аудиты, которые подтверждают соблюдение стандартов безопасности работы на нашем производстве. Для сотрудников мы проводим инструктажи и обучения по безопасности, тренинги по домедицинской помощи, сделали доступную визуализацию правил безопасности на рабочих местах.

У нас созданы возможности для профессионального и личностного развития. Мы проводим много тренингов и мастер-классов, у нас есть программы развития карьеры для наших сотрудников. Мы запустили образовательный «MasterHub» — проект для профессионального и личностного развития, в котором раз в месяц проводим обучающие мероприятия на разные темы: переговоры, продажи, психология личности, взаимоотношения, личные финансы, роль женщины и мужчины в современном обществе и др. Важно то, что спикерами и тренерами в нашем хабе очень часто выступают наши же сотрудники.

У нас есть проект, который называется «Успешная карьера в Lantmannen Axa», где мы рассказываем об историях успеха наших коллег. Почти все наши управленцы вышли из рабочих и работают в компании более 10 лет.

Действует информационная кампанию «Горжусь своей профессией». Люди к нам приходят не просто работать, а получить профессию, которой можно не только хорошо зарабатывать, но и гордиться. Это очень важно, особенно для молодежи.

  • Как вы продвигаете ваш бренд работодателя на внутреннюю и внешнюю аудитории?

Наталия: Для внутренней аудитории проводим информационные кампании, сегментированные по основным целевым группам: рабочие, средний менеджмент и новые сотрудники. Для этого мы используем постеры, информационные доски, наш корпоративный вестник «Lantmannen Times» и корпоративную страницу в Facebook. Там наши сотрудники комментируют наши новости, радуются нашим общим успехам, поздравляют коллег с праздниками.

Евгения: Для внешней аудитории – это участие и победы в рейтингах работодателей, конкурсе «Лучшее корпоративное медиа Украины», конкурсе HR-брендов. Потом обязательно это коммуницируем внутри, чтобы показать, что мы на самом деле одни из лучших на рынке труда.

Периодически выходят интервью с нашим генеральным директором и менеджерами в журнале «Бизнес», газете «KiyvPost», в местной бориспольской газете «Терминал».

Мы активны в КСО: поддерживаем молодежь, спорт, талантливых детей, детей с ограниченными возможностями, выступаем соорганизаторами и предоставляем призы для местных мероприятий в Борисполе.

Участвуем в ярмарках вакансий Киевского национального торгово-экономического университета, Университета пищевых технологий, газеты KiyvPost.

Принимаем участие как партнеры, спикеры, соорганизаторы и участники в профильных конференциях по развитию и управлению персоналом.

  • Какие каналы и активности, по вашему опыту, наиболее эффективны для продвижения бренда работодателя?

Наталия: Все зависит от цели. Для внешних коммуникаций она звучит так: мы хотим, чтобы наши потенциальные кандидаты хотели бы здесь работать, еще до того, как увидят нашу вакансию. Вакансий у нас немного, поэтому у нас такая задача.

Больше всего о нас узнают из социальных сетей и СМИ, и, конечно же, от наших сотрудников – амбассадоров бренда.

Часто кандидаты говорят: Я видела о вас много информации и вижу, что вы — хорошая компания.

Для нас эффективно работают рейтинги и конкурсы работодателей. Очередное признание компании провоцирует взрыв активности наших амбассадоров бренда. И мы это поощряем в компании: самых активных сотрудников отмечаем на собраниях, благодарим и даже награждаем памятными подарками.

А для внутренней аудитории мы делаем все, чтобы для них быть лучшими, чтобы они были счастливы на работе и не уходили от нас.

  • Работаете ли вы с негативными отзывами бывших сотрудников? Если да, то как?

Наталия: Мы не видели таких отзывов. Может разве что кандидату не дали обратную связь, почему мы его не взяли.

А вообще у нас сотрудники, которые ушли, часто хотят вернуться и возвращаются.

При увольнении мы проводим exit интервью, и чаще всего причины ухода не в том, что людей что-то не устраивает в компании.

  • Как вы вовлекаете сотрудников становиться амбассадорами вашего бренда?

Евгения: Мы даем нашим людям много поводов гордиться компанией. Каждая наша победа вызывает всплеск активности наших сотрудников в социальных сетях, хотя специально мы никого не просили и не назначали. Наша задача – зажечь и вовлечь. Сейчас все, включая генерального директора, стали амбассадорами нашего бренда.

Хорошо еще помогает персональный бренд Натальи. Например, когда ее признали HR-персоной года, наши сотрудники очень активно это постили в своих социальных сетях и рассказывали знакомым.

  • Какие в вашей компании ключевые KPIs бренда работодателя? Как вы меряете «здоровье» вашего бренда?

Наталия: Это % текучести персонала, eNPS (индекс лояльности сотрудников) и уровень вовлеченности.

У нас нет текучести среди топов и менеджеров среднего звена. Общий % текучести по компании 10– 15% при отраслевой норме 21%. И этот показатель не меняется на протяжении уже длительного периода. Даже конкуренция с Польшей нас не пугает.

Показатели лояльности мы меряем дважды в год. Согласно данным последнего опроса 84% сотрудников лояльны к компании, наш eNPS составляет 38. Преимущественное большинство планируют работать в компании 2 и больше лет.

В последнем нашем опросе приняло участие 99% наших сотрудников, это говорит о высокой вовлеченности. 87% верят в то, что их руководитель управляет ими эффективно, качественно и с наилучшим результатом. 75% наших сотрудников мотивированы и вовлечены. У нас значительно улучшились отношения между коллегами на уровне руководитель-подчиненный. Нет сопротивления изменениям, они получают максимальную поддержку на всех уровнях.

  • Какие курсы, тренинги, книги вы бы посоветовали вашим коллегам, которые хотят повышать свою квалификацию в брендинге работодателя?

Наталия: Прежде всего это обмен опытом: мы охотно делимся нашими наработками, есть много интересных кейсов и у моих коллег по рынку. Тема бренда работодателя обсуждается сейчас почти на каждой HR-конференции.

Из книг очень рекомендую «Коммуникации в цифровой век» Оксаны Тодоровой.

Интервью подготовила Примак Ирина, бизнес-консультант по брендингу работодателей, HR-маркетолог, автор проекта «Институт Корпоративного Счастья».

2018-11-01T14:35:45+00:00 12 октября , 2018|